一、商业健身俱乐部运营案例拆解－－以超级猩猩为例
超级猩猩成立于2014年，以“不办年卡、按次付费、专业教练、没有推销”的独有模式，构建了低门槛、高标准、重社群的高质量服务体系，重塑消费者对健身品牌的认知。其App整合线上课程与社区功能，打破线下空间限制，形成健康生活方式社群，实现了俱乐部“重服务、轻销售”的健康发展。
二、案例摘要
关键词：顾客需求、按次付费、教练培养体系、数字化运营
摘要：在传统健身俱乐部依赖高门槛年卡销售、同质化竞争严重的背景下，超级猩猩通过精准洞察顾客需求，以“按次付费+团课内容创新”为核心，重构健身服务模式。案例从行业痛点出发，分析其通过24小时健身舱、课程分级体系、教练专业化培养及数字化运营等策略，打破传统健身行业壁垒。截至2022年，超级猩猩门店数量达237家，用户月均复购率超70%，成为国内健身新连锁品牌代表。本案例揭示了服务业如何通过需求驱动创新实现规模化增长，并为传统行业转型提供实践参考。
三、案例正文
1.案例背景
成立与定位：2014年成立于深圳，初期以“24小时自助健身舱”切入市场（单次收费50元），主打便利性与低门槛，但主要吸引健身经验用户，面临“小白用户不愿尝试、目标客群有限”等问题。
行业痛点：传统健身房依赖高预付年卡（续卡率<15%），销售导向严重，用户留存率低；课程同质化，教练流动性高导致服务质量不稳定。
政策与技术环境：
政策推动：2016年“全民健身计划”推动消费升级，2020年疫情加速线上健身需求。
技术支撑：移动支付、LBS定位及小程序生态助力按次付费与用户管理。
市场机遇：90后、Z世代偏好灵活、低门槛、社交化健身方式。
2.案例描述
2014-2015年：推出集装箱改造的24小时自助健身舱，后因目标用户局限，转型按次付费团课模式，砍掉传统健身房冗余角色（前台、销售员），降低成本。
2016-2017年：单店模型验证后快速扩张至北上广深，研发“超级教练排名系统”优化资源配置；成立“超猩学院”标准化教练培养体系，离职率降至行业平均50%。
2018-2019年：启动“城市运动橱窗”计划强化品牌形象，通过统一招募、封闭培训实现全国规模化复制。
2022年成果：门店237家，用户超500万，一线城市单店月均营收30万元，用户月均复购率70%。
（1）核心策略：
模式创新：放弃年卡制，采用“单次付费+课程包”（89-169元/节）。
课程设计：瑜伽、拳击等六大板块按用户基础分级，结合自主研发与国外IP（各占50%）。
数字化运营：小程序实现课程预约、教练评价全流程透明化。
（2）关键问题：
初期挑战：用户对按次付费信任度低，教练标准化培养成本高。
扩张瓶颈：二三线城市用户密度不足，单店坪效下降。
3.问题分析
（1）理论工具
STP理论：精准定位都市白领（细分市场），以“灵活健身+社交体验”差异化竞争。
服务主导逻辑：通过课程内容（而非场地）创造核心价值。
（2）核心问题
用户留存：按次付费模式下，依赖课程质量和社群运营提高复购率。
原因：缺乏长期绑定，需持续满足用户情感需求（如减压、社交）。
成本控制：轻资产模式需平衡课程开发与门店扩张。
风险：教练能力差异可能导致服务质量波动。
4.解决方案
（1）实际措施
社群运营：课后合影打卡、用户兴趣小组，增强归属感。
教练体系：建立“超猩学院”，联合国际机构开发标准化课程；教练薪资与课程质量挂钩。
技术赋能：小程序动态调整课程排期，利用用户数据优化课程设计。
（2）实施效果
正向效果：用户月均消费频次4.2次（行业平均1.5次），一线城市单店利润率超25%。
局限性：下沉市场渗透不足，二三线城市用户教育成本较高。
5.启示与思考
（1）行业启示
需求驱动：从“卖场地”转向“卖体验”，以用户真实需求（效果、便利性）为核心。
数字化杠杆：数据驱动运营可提升坪效与用户粘性。
（2）改进建议
市场下沉：针对二三线城市推出低价课程包（如次卡39元），降低试错成本。
生态延伸：结合运动服饰、健康餐饮打造消费闭环，提升用户生命周期价值。
四、案例使用说明
1.教学目标
适用课程：《市场营销学》、《健身休闲俱乐部经营管理》（市场定位章节）。
知识点：STP理论、差异化竞争策略、服务创新设计。
能力培养：需求洞察能力、商业模式设计能力、数据分析能力。
2.教学对象
体育经济与管理专业本科三年级学生或研究生。
3.教学方法
案例分析：分组讨论超级猩猩与传统健身房的商业模式差异。
角色扮演：模拟制定二三线城市扩张方案，考虑定价与本地化策略。
数据推演：基于用户复购率数据，优化课程排期与资源配置。
3.思考题
按次付费模式是否适用于教育或医疗行业？试对比行业特性与用户决策逻辑。
如何通过数字化工具解决超级猩猩在下沉市场的教练培训难题？
五、其他说明
案例编写者：湖南财政经济学院体育学院体育经济与管理系
数据来源：知乎专栏《超级猩猩：洞察顾客真需求，走出健身品牌连锁之路》：https://zhuanlan.zhihu.com/p/658983799.
版权声明：本案例仅用于课堂教学，禁止商业用途。
