一、案例标题

选择率仅30%！女性健身房如何跳出“她经济”的美丽泡沫？

二、案例摘要

摘要：近年来，“她经济”浪潮席卷全球消费市场，体育产业作为其重要分支，正经历一场以女性需求为核心的商业重构。女性专属健身房的兴起，被视为这一趋势的典型产物：凭借性别友好空间、定制化服务和社交属性，在2023-2024年间实现用户规模激增42%（《中国体育消费白皮书》），成为资本竞逐的新赛道。然而，表面的繁荣难掩深层的结构性矛盾——部分女性健身房陷入“用户增长快、盈利周期长”的怪圈，甚至因“粉红税”争议而面临信任危机。这一现象折射出“她经济”热潮下商业逻辑的割裂：当“女性友好”标签成为流量密码时，供需错配、运营短视与文化偏见正悄然吞噬市场潜力。 本文以“她经济”下体育产业中的女性健身房为切口，选取几个典型女性健身房的运营现状与困境，旨在为“她经济”视角下体育产业提供破局思路，同时为“她经济”领域的商业创新提供商业创新启示。

关键词：她经济，体育产业，女性健身房

三、案例正文

引言：

当健身风潮席卷都市，"刘畊宏女孩"与"帕梅拉女孩"的运动热情从客厅蔓延到健身房，却在一道道金属器械前遭遇现实的碰撞。26岁的健身爱好者湘湘是一名“刘畊宏女孩”，她在家的空闲时间经常跟着刘耕宏一起跳操锻炼，在看了一次健美表演后，她被代表着力量与美的肌肉线条深深吸引，于是下定决心走进健身房好好锻炼，但当她真正置身于充斥男性荷尔蒙的空间时，却感觉自己像误入禁地的闯入者。"他们或许只是随意扫视，或是等待器械时的自然环顾，但那些目光仿佛带着温度计，让我浑身发烫。"她的手指无意识摩挲着速干衣下摆，仿佛还能触摸到当时的紧张。这种集体性焦虑并非个案。身高158cm的鑫鑫在器械区更像是进行一场永无止境的"尺寸战争"，即便将史密斯机调到最低档位，她仍需踮脚才能触到横杆。在传统健身房标准化设计的框架里，女性身体特征成了需要被"适配"的变量，而非设计原点。更隐秘的困扰还藏在细节褶皱里：当男教练的手掌突然覆上腰际纠正动作，当20kg的杠铃片成为力量区的入门门槛，这些日常化的场景正在持续制造着心理耗损。女性健身需求在体育产业中掀起风波，“她经济”的兴起促使女性健身房应运而生。在女性健身房里，椭圆机踏板高度可调至35cm，哑铃区起始重量设为1kg，更衣室增设化妆镜与生理期护理包……某品牌创始人展示的用户画像显示，68%的会员选择"不必担心被凝视"是她们的核心消费动因。但争议也随之发酵：支持者视之为伍尔夫"自己的房间"在健身领域的具象化，质疑者则担忧其陷入"粉色经济"的消费陷阱。某知名投资人直言："刻意规避性别共融是否意味着另一种区隔？当女性需要支付更高溢价获取基础服务，这究竟是解决方案还是商业算计？"

1. 案例背景

"她经济"又名女性经济，指的是随着女性社会经济地位提升，围绕女性消费、理财形成的具有支撑引领力量和可持续推动作用的一种特有经济现象。“她经济”的日益崛起，给男性气息浓厚的体育领域也带来了新潮。社会进步和性别平等意识的增强,使女性对体育的兴趣和参与度持续提升,逐步成为庞大的体育消费群体,对体育产业发挥着重要作用。《2023中国健身行业数据报告》显示，截至2023年女性健身消费者占比达到了55.41%，《2023当代女性健身洞察报告》显示，乐刻健身房的私教付费用户中，女性占比超过六成，并且女性用户占比还在以每年1个百分点的速度增加。区别于“健身房常客是男性”的刻板印象，女性才是健身消费市场主力军。

                                       图1.健身消费者画像

针对女性运动的器材、服饰及场馆和课程成为体育产业热点，瑜伽馆、全女健身房等专为女性服务的健身场所也如雨后春笋般出现。但是，“粉红税”的疑云始终笼罩在女性体育消费市场，国内全女健身房的经营现状更是不容乐观：全女健身房如雨后春笋般涌现，但盈利状况却是一言难尽；商家无法盈利，顾客也面临着“定价高”“服务不到位”“用粉色器材和镜子割韭菜”“贩卖焦虑”“没有做到真正的全女”等诸多消费问题，甚至开始有声音认为“没有必要出现所谓的‘全女健身房’”。

2. 案例描述

“Curves（日本）1 号店户越店于 2005 年 7 月开业，之后仅仅 6 年时间就在全国形成了规模超过 1000 家店的俱乐部网。特许经营（由本部给予区域营销权的连锁店组织，本部对连锁店与直接经营店一样管理）总部的销售额从 09 年 9 月到 10 年 8 月达到 52 亿日元，经常收益为 8 亿日元。虽然从销售规模来看还是中型公司，但是，会员人数已经达到39 万人，规模超过了同行业第二的Central Sports 的健身部门。”品牌总部位于美国的一家专为女性服务的国际连锁健身公司--Curves在日本的大获成功受到了全球健身行业的广泛关注，有人认为，Curves日本的成就得益于其精准的本土化商业运作。

店内推行3M原则：“NO Man，No Mirror，No Makeup（无男性，无镜子，无化妆”，并推出环形30分钟高效运动项目，配备适合中老年人的传感器液压器械（最大程度减少运动伤害）。考虑中老年人价格敏感性高，去掉淋浴室和游泳池最大化降低成本，价格只有一般健身房的一半，同时，社群化运营健身房，组织食谱分享，才艺培训和短途旅行等活动，增强会员粘性和忠诚度。

Curves公司于2015年进入中国。在选址上海时，根据国情将目标用户定位为全体女性，而非仅仅针对中老年群体。目标群体的扩大却并未给Curves带来在亚洲的又一辉煌，在Curves母公司2019年的战略调整中退出了中国市场。小红书平台一位博主就Curves退出中国的原因发起了提问，并将评论区的留言进行分类，认为Curves的失败主要有5个原因：

（1）中国人没有健身意识。

（2）和Curves日本不同，当时的老年群体没有去健身房进行健身的需求。

（3）中国老年人对价格敏感度更高，追求的是免费服务，而不是低价。

（4）中国人需要更具有社交属性的健身活动。

（5）运动量不够。

                                      图2.养老创客会对Curves中国失败的讨论

目标群体更大消费能力更强，中国本土的女性健身房在10数年过去后却依旧没有成熟的运营机制或头部企业，这是为什么呢？

浏览各大社交媒体平台，对女性健身房的态度基本上以消极为主。小红书平台用户70%以上为女性，在这个平台上搜索全女健身房，既可以看到健身房商家的推广信息，也可以看到健身女性实体参与的真实反馈。汇总信息后发现，小红书用户对女性健身房褒贬不一，出现了看衰为主的倾向。有用户在平台提问“一家全女性较贵的健身房和普通但性价比较高的健身房该选哪个”，在5008人参与的投票活动中，68%的人选择了普通健身房。

                                       图3. 对女性健身房的态度评论

价格高、易倒闭、粉红税......这些似乎已经成为女性健身房的标签。而在另一方面，女性健身房经营者也是有苦难言。全女健身房一方面有与普通健身馆一样高昂的设施器材成本以及场地成本，有的甚至可能因为颜色等定制化选择更贵，但其在建设之初就已经拒绝了一半的用户，为了收回成本，涨价似乎是唯一的选择。

《半熟财经》曾报道，北京BeauFit女性健身主要推广的私教小团课，价格从2018年开设的30门课程2980元上涨到2023年的4480元上涨，创始人孙宁表示，提高价格是为了挑选高档消费者群体，“有些女性一问这个价格就走了，OK，如果你不能接受这个价格，那就说明你不是我们的消费者。”但这是否是对中低端女性消费群体的不友好，有待考量，但也能从侧面看出全女健身房的弊端：前期投入大、依赖女性会员付费、客群规模受限，易受市场竞争（如低价普通健身房、智能健身设施）冲击。

此外，有一部分用户希望全女健身房能够坚持100%无男性，这也就意味着驻场健身教练的选择范围变得极为狭小。一方面，女性健身教练从业者远远少于男性，占比不到10%。选择范围小，更优秀的必然遭到哄抢，有商家认为由于较好的女性健身教练往往流动性更高，不利于自己健身房地稳定发展。

因此，网络上有不少声音认为，全女健身房根本没有出现的必要。女性对健身房的需求往往集中表现在：干净整洁；器材能够针对女性提供低重量及更矮的设施；不受到异性的打扰。“这些需求应该是所有健身房都要具备的，和男女没有关系”“开设全女健身房，就好像放弃了女性可以正常享有的空间。那如果以后在普通健身房受到不公正地对待，人家就会问为什么不去全女健身房。”

3. 问题分析

中国女性健身房一边面临着女性对安全、舒适健身环境的需求日益增长，另一边却是全女健身房频频陷入“价格高、易倒闭、被质疑割韭菜”的争议。这背后，其实是商业模式与真实需求之间的“错位”。

（1）需求错配：谁在为“全女性”买单？

全女健身房最大的卖点是“无男性环境”，但现实中，女性对健身房的核心需求并非完全排斥男性，而是“不被凝视、设备适配、体验舒适”。小红书上大量吐槽显示，许多消费者认为普通健身房本应满足这些需求，而非让女性额外花钱买“隔离服务”。更矛盾的是，当全女健身房用粉色装修、女性私教作为溢价理由时，反而被贴上“粉红税”标签——消费者觉得“性别专属”成了涨价的借口，却未带来实质价值。与此同时，中国老年女性偏爱免费广场舞，年轻女性既要性价比又要社交氛围，两头不靠的定位让全女健身房举步维艰。

（2）成本困局：一半用户，双倍压力

全女健身房从诞生起就主动放弃了男性客群，但成本却一分没少：场地租金和普通健身房相当，定制粉色器材、减少器械重量反而增加开支。为了活下去，商家只能涨价。北京BeauFit五年课程费涨了50%，创始人直言“用价格筛选客户”，但这恰恰把中低收入女性拒之门外。另一边，女性健身教练稀缺（图一所示），优秀教练被高价争抢，进一步推高运营成本。反观日本Curves的成功，正是靠砍掉泳池、淋浴间，专注低价和中老年社群，而中国模仿者既没学到“省钱”，也没抓住“社群灵魂”。

图4.练吧研究院《2021年职业健身教练生存状况调研》

（3）外部夹击：普通健身房和智能设备的“围剿”

全女健身房还面临“内外夹击”：普通健身房推出女性专属区域和低价团购，智能健身镜让居家锻炼更便利，甚至直播健身课也能满足社交需求。当消费者在小红书投票时，69%的人在全女健身房和高性价比普通健身房中选择了性价比更高的普通健身房。更残酷的是，如果普通健身房加强性别友好措施（比如增加女性教练、防骚扰机制），全女健身房的生存空间会被进一步挤压。

（4）未来出路：要“她标签”，更要“她价值”

女性健身房并非没有机会，但必须跳出“全女性=高溢价”的思维。例如，社区化小店降低场地成本，用女性健康管理、减压课程等增值服务代替“粉色营销”；与女性品牌跨界合作，打造“健身+穿搭+美妆”的体验空间；甚至利用AI技术提供个性化方案，让“贵”得有理有据。毕竟，女性愿意为真正解决问题付费，而不是为概念买单。

4. 启示与思考

中国女性健身房的困境，像一面镜子照出了“理想”与“现实”的落差。全女健身房本为解决女性健身痛点而生，却因“高价”“粉红税”争议陷入生存危机。这背后，是商业模式与真实需求的脱节，也暴露出细分市场的复杂挑战。

我们首先要认识到：别让“性别标签”掩盖真需求。女性需要的不是“粉色牢笼”，而是不被凝视的安全感、适配身高的器械和友好的体验。全女健身房若只把“无男性”当卖点，却忽略设施升级和服务保障，反而会被质疑“贩卖焦虑”。日本Curves的成功在于精准锁定中老年女性，用低价和社群活动解决她们的刚需。反观国内，商家既没抓住老年群体偏爱免费服务的特性，又没满足年轻人对性价比和社交的期待，两头落空。

第二，对广大健身房而言，省钱比涨价更紧迫。全女健身房成本高、客群窄，涨价只会吓跑消费者。北京BeauFit五年涨价50%，反而让中低收入女性“用脚投票”。日本Curves砍掉泳池、淋浴室，用低成本设备和服务中老年社群实现盈利，而国内商家还在为粉色定制器材和市中心门店烧钱。未来或许可以试水“社区小店”：在居民区开30平米微型场馆，用月卡制降低价格；或引入AI教练指导基础动作，减少人力成本。

第三点，与其隔离，不如改造。 68%的人选择普通健身房，说明多数女性不愿为“全女”概念额外付费。与其孤注一掷建封闭场馆，不如推动行业改革——让普通健身房使用调节范围更大的器械、设立明确的反骚扰机制并聘用和培训更多女教练。如上海部分场馆引进可调节高度的龙门架，男女用户都能用，这才是真正的“适配”。

关于健身房的未来方向，我们需要把“她需求”变成普惠服务。女性健身市场的出路不在“隔离”，而在“融入”。用社区店降低体验门槛，用智能手环提供生理期运动建议，用跨界合作打造“健身+健康咨询”的一站式服务。当普通健身房能毫无负担地满足女性需求时，“全女”标签自然失去意义——毕竟，没人想为本该标配的服务额外买单。

四、案例使用说明

1.教学目标：适用于市场营销、体育产业管理、女性研究等相关课程的特定章节，如市场营销策略、体育产业商业模式、性别与消费等。希望学生理解“她经济”概念及其在体育产业中的具体表现（如女性消费行为特征等），掌握体育产业中女性市场的细分维度（如年龄、收入、消费、动机等）以及分析女性健身房商业模式的设计逻辑与创新路径。学生应通过案例学习养成批判性思维，辨析粉红税现象背后的市场逻辑与伦理问题，学会用SWTO、PEST、波特五力模型等来分析女性健身市场的环境与竞争策略。同时，能够提升创新思维，灵活贯通“运动＋”跨界融合。

2.教学对象：适用于市场营销、体育经济与管理、社会学等相关专业。也适合对女性市场、体育产业或市场营销感兴趣的其他专业学生。

3.教学方法：建议采用的教学方法包括案例分析、小组讨论、角色扮演等。

（1）案例分析：引导学生对比BeauFit女性健身与Curves、Uplift等国际品牌的异同，总结“小而精”模式的可行性（如私教+小班课、女性教练团队）；通过展示艾瑞咨询数据及用户调研结果，让学生深入理解“她经济”在体育产业中的应用。

（2）小组讨论：可以鼓励学生就案例中的问题提出自己的见解和解决方案。例如：如何通过会员裂变、公益课程（社区合作）维持用户黏性？如何通过品牌叙事（如“女性力量”而非“躲避男性”）消解社会质疑？

（3）角色扮演：可以模拟健身房经营者和消费者之间的互动，增强学生的实践体验。

4.教学时长：建议案例分析2课时（理论讲解＋小组讨论），商业模式设计1课时（角色扮演＋方案汇报）

5.思考题：

（1）根据案例，分析女性健身房在“她经济”背景下的市场定位及其面临的挑战。

（2）探讨如何在不增加“粉红税”的前提下，提升女性健身房的吸引力和竞争力？

（3）女性健身房如何通过去“男性化”与“去刻板化”实现差异化定位？

（4）《2023中国健身行业数据报告》显示，50岁以上群体参与健身消费的人群占比相比2022年上涨了1.8%，请结合本文案例分析，如果想要开拓我国中老年健身市场应该注意那些要点？

五、附录

参考文献与数据来源：

1.Curves品牌案例来自日本周刊杂志记者根岸康雄所写的《解密日本六大连锁品牌的成功之道》，译者赵晓彤

2.《中国体育消费白皮书》：女性专属健身房在2023-2024年间实现用户规模激增42%。

3.《2023中国健身行业数据报告》：截至2023年女性健身消费者占比达到了55.41%。

社交平台“小红书”调查：

1.博主“秀娟，养老创客会”贴文“爆火的日本中老年女性健身房，为何惜败中国”

2.博主“小嘎”提问“新手女生想去健身有两家健身房比较犹豫”调查结果为截至3月23日的数据。

3.练吧研究院《2021年职业健身教练生存状况调研》