大湾区全运会：从“赛事流量”到“消费增量”的场景革命-湖南财政经济学院--体育学院

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大湾区全运会：从“赛事流量”到“消费增量”的场景革命

供稿人:肖尊睿责任编辑:徐俊 2026-03-29 点击次数：

一、案例标题

大湾区全运会：从“赛事流量”到“消费增量”的场景革命

二、案例摘要

摘要：2025年第十五届全国运动会由广东、香港、澳门共同承办，这是首次由粤港澳大湾区联合承办的全运会，承载着“体育+经济+融合”的多重使命。赛事不仅是对区域体育基础设施与组织能力的集中检阅，更被视为撬动大湾区消费升级、构建新型文体旅融合消费场景的重要引擎。然而，如何将短期赛事流量转化为长期消费增量，避免“场馆闲置、热度退潮”的赛后困境，成为各方关注的核心命题。本案例以全运会为切入点，分析其在打造消费场景、促进消费支出、拉动经济增长等方面的实践与挑战，旨在为大型体育赛事在区域经济一体化背景下的消费转化提供借鉴。

关键词：大湾区全运会，消费场景，体育经济，赛事经济，文体旅融合

三、案例正文

引言：

2025年11月，第十五届全国运动会在粤港澳三地落下帷幕。对粤港澳大湾区而言，这不仅是体育盛事，更是一次区域协同、产业融合、消费升级的系统性实验。在广州天河体育中心，升级改造后的智慧场馆在赛后持续承接“粤BA”等大型赛事，场馆运营方正着力将全运经验转化为长效动能。在深圳，全运会主会场周边“赛事+会展+旅游”联动区的建设成果在赛事期间经受住了超百万游客的检验，大运中心等场馆已连续承办多项全国性赛事。在珠海、佛山、东莞等地，依托场馆资源，社区体育消费场景的布局正在持续推进。然而，赛事经济并非天然等于消费增长。如何让“为赛事而来”的流量沉淀为“为体验买单”的消费，如何让“赛时热”延续为“赛后活”，仍是赛事落幕之后摆在决策者与运营方面前的现实课题。

1. 案例背景

1.1 全运会的“大湾区模式”

第十五届全运会是粤港澳大湾区上升为国家战略后承办的规模最大、规格最高的综合性体育赛事。赛事共设34个大项、401个小项，涉及场馆超过80个，分布于大湾区11座城市。与以往全运会不同，本届赛事强调“简约、安全、精彩”的办赛理念，首次提出“场馆建设与城市更新同步、赛事运营与消费场景融合”的思路。在资金投入方面，广东省财政与各地市投入大量资金用于场馆建设与改造，其中相当比例用于智慧化改造与周边商业配套。港澳地区也投入相应资金用于赛事保障与跨境协同。这一资金投入不仅提升了区域体育基础设施水平，也为消费场景的嵌入提供了物理空间。

1.2 体育消费的政策推力

2023年，国家体育总局发布《关于恢复和扩大体育消费的若干措施》，明确提出“以赛事为牵引，推动文体旅深度融合，打造多元消费场景”。广东省同步出台《进一步提振和扩大消费的若干措施》，将“发展赛事经济”列为重点方向。在此背景下，全运会成为政策落地的重要抓手。近年来大湾区体育产业规模持续扩大，体育消费占比稳步提升。全运会的举办被视为推动体育消费占比进一步提升的关键节点。

2. 案例描述

2.1 从“观赛”到“参与”的消费场景构建

全运会的消费场景构建围绕三条主线展开：

（1）“场馆+商业”融合场景

广州南沙全民健身中心作为全运会比赛场馆之一，赛前已在规划设计阶段预留商业空间，赛后已转型为“体育综合体”，引入了运动康复、亲子体能、电子竞技等业态。周边同步建设了商业街区，计划引入品牌首店、主题餐饮、夜间经济等元素，形成“以赛带商、以商养馆”的良性循环。

（2）“赛事+文旅”联动场景

深圳大运中心周边整合了世界之窗、欢乐谷等文旅资源，推出“观赛+旅游”联票。据测算，赛事期间有超过200万人次的外地游客进入深圳，人均消费预计达2800元，涵盖住宿、餐饮、交通、购物等多个领域。珠海则依托横琴长隆度假区，推出“体育+亲子+度假”产品线，延长游客停留时间。

（3）“线上+线下”互动场景

本届全运会首次设立“数字全运”专区，通过虚拟观赛、线上打卡、数字藏品等方式吸引年轻消费群体。粤省事平台上线“全运消费地图”，整合赛事场馆周边餐饮、住宿、商圈等信息，用户可在平台领取“体育消费券”。赛事期间发放了大量体育消费券，核销率保持较高水平。

2.2 消费支出分析

根据广东省政府及权威媒体发布的数据，赛事期间消费特征呈现以下态势：500万张可售门票为粤港澳大湾区带来了至少500万人次的客流量，流动的人群在“食、住、行、游、购、娱”各环节释放出巨大的消费潜力。从消费主体来看，外地游客成为消费增量的重要来源。赛事期间，主要承办城市的机票预订量同比增长26%，其中广州、深圳分别增长28.8%和18.4%。酒店住宿方面，深圳龙岗赛区整体预订量同比增长1.25倍，显示出核心赛区对住宿消费的强拉动效应。在消费结构上，餐饮消费表现最为突出，广州、深圳餐饮消费额分别同比增长142.9%和134.1%，粤菜消费增长144.6%，成为最受欢迎品类。与此同时，体育相关消费也显著升温，2025年前三季度广东体育娱乐用品类商品零售额同比增长32.2%，反映出赛事对关联产业的带动作用（见表2-1）。

表2-1赛事期间主要消费增长情况

指标分类	具体指标	增长幅度
交通住宿	广州机票预订深圳机票预订深圳龙岗赛区酒店预订	28.8% 18.4% 125.0%
餐饮消费	广州餐饮消费额深圳餐饮消费额	142.9% 134.1%
关联零售	广东体育娱乐用品零售额（前三季度）	32.2%

数据来源：广东省体育局、广东省统计局、在线旅游平台公开数据。

在赛事IP消费方面，特许商品、门票、彩票均创历史新高。截至11月15日，特许商品销售额达6.8亿元，门票收入2.45亿元，主题即开型彩票销量9.13亿元，市场开发总收入达18.4亿元（见表2-2），显示出赛事IP强大的变现能力。整体来看，开闭幕式及周末赛事日成为消费峰值节点，周边商圈客流量显著增长，运动品牌门店销售火爆，呈现“赛时集中释放、多点联动”的消费特征。

表2-2全运会直接经济贡献指标

指标	金额（亿元）
特许商品销售额	6.80
门票收入	2.45
主题即开型彩票销量	9.13
市场开发总收入	18.40

注：市场开发总收入包含赞助收入、特许商品销售及门票销售等。

数据来源：国家体育总局、央视新闻、广东省体育局。

2.3 赛事拉动经济的传导机制

体育赛事对经济的拉动作用主要通过三条路径实现：

（1）直接投资拉动

赛事带动场馆建设、设施改造、设备制造、广告传媒等相关产业链发展。本届全运会践行“不新建大型场馆”理念，广东赛区90%的比赛场馆通过改造升级满足赛事需求，将存量设施转化为赛后运营的有效资产。

（2）消费乘数效应

赛事期间游客消费带动住宿、餐饮、交通、零售等关联行业增长。赛事带动广州文旅消费整体同比增长20%，深圳旅游消费金额同比增长24.48%，深圳龙岗赛区酒店预订量较去年同期增长1.25倍，餐饮消费额同比增长超140%。市场开发总收入达18.4亿元，其中赞助收入、特许商品销售及门票销售均创历史新高。

（3）品牌与城市资产增值

全运会的举办提升了大湾区城市群的品牌影响力，赛事效应“升华为区域高质量发展的内生动力”，长期有利于吸引投资与人才流入，推动“短期流量拉动”向“长期价值创造”转化。

3. 问题分析

3.1 场景融合的“两张皮”问题

部分场馆在规划阶段仍以“赛事功能”为主导，商业空间嵌入不足。一些场馆赛后运营方案尚未明确，存在“重赛事、轻运营”的倾向。从国内经验看，大型体育场馆赛后闲置率普遍较高，若未能提前布局可持续业态，将影响消费场景的长期活力。值得注意的是，深圳赛区在赛后运营方面已作出积极探索，永久性场馆赛后利用率达100%，为其他城市提供了有益借鉴。

3.2 消费转化率有待提升

目前，观赛人群向消费人群的转化仍存瓶颈。赛事期间，尽管“票根经济”带动了餐饮、住宿、旅游等关联消费增长，但仍有部分观赛者消费集中在单一环节，未能形成完整的消费链条。当前赛事经济在消费服务体验、运营管理精细化等方面仍有提升空间，这些问题制约了流量向增量的有效转化。如何通过精细化运营提升客单转化，是赛事经济面临的关键问题。

3.3 跨城消费联动不足

大湾区城市之间消费联动机制尚不完善。赛事期间，跨城观赛者的消费更多集中在主办城市，周边城市受益有限。香港、澳门与内地城市在支付方式、消费券互通、交通接驳等方面仍存在障碍：三地乘车码不通用，跨境使用需手动切换；消费券缺乏跨区域互认机制；跨境支付、结算存在卡点；跨区域消费维权成本较高。这些问题制约了“一程多站”式消费的实现。广东省消委会的调查也指出，跨境消费在金融业务衔接、规则对接、维权效率等方面仍存在卡点堵点。

3.4 赛后消费热度可持续性存疑

赛事经济的最大挑战在于“热度能否延续”。全运会结束后，若无持续性的赛事IP、活动运营与内容输出，场馆及其周边消费场景可能面临人气回落、商户退租的风险。当前赛事经济存在运营管理精细化程度不足的问题，需要通过“赛前引流、赛中吸流、赛后存流”三阶段策略，将“赛时流量”转化为“长期留量”。如何做好全运会“后半篇文章”，仍是摆在决策者与运营方面前的现实课题。

4. 启示与思考

4.1 从“赛事思维”转向“场景思维”

大型体育赛事的价值不应仅以“比赛办得好不好”衡量，更应以“消费带没带动、城市留没留住”为标尺。将场馆从“赛事容器”转变为“生活场景”，需要在前端规划中引入商业运营视角，实现“以赛带商、以商养馆”。

4.2 消费场景需要“软硬结合”

硬件是基础，运营是灵魂。全运会期间涌现的“数字消费地图”“体育消费券”“联票产品”等软性手段，有效提升了消费转化效率。未来应进一步推动“体育+文旅+商业”的深度融合，形成可复制、可持续的消费场景模型。

4.3 区域协同是消费增量的关键

大湾区城市间消费联动空间巨大。建议推动建立“赛事消费联盟”，在支付便利、交通接驳、票务互通、消费券互认等方面形成机制化安排，真正实现“一场赛事、多城受益”。

4.4 赛后运营需前置布局

“赛时热、赛后冷”并非宿命。可借鉴国际经验，如伦敦奥运会将场馆转型为社区体育与商业综合体，或引入专业场馆运营公司，采用“赛事+活动+商业”的复合运营模式，确保消费场景持续活跃。

四、案例使用说明

1. 教学目标：适用于体育经济与管理、市场营销、区域经济、公共管理等相关课程。希望学生理解大型体育赛事对区域经济的拉动机制，掌握“赛事经济—消费场景—消费支出”的分析框架，能够运用SWOT、产业关联分析、消费者行为等工具对赛事经济进行综合评估，并培养将体育赛事与区域发展战略结合的思维能力。

2. 教学对象：适用于体育经济与管理、旅游管理、公共管理、会展经济与管理等专业本科生及研究生，也适合对赛事经济、城市营销、文体旅融合感兴趣的学生。