一、案例标题

商业营销与生态底线的碰撞：始祖鸟高原烟花事件案例研究

二、案例摘要

关键词：生态破坏；企业社会责任；高质量发展；监管漏洞；高原生态保护

摘要：2025年9月，知名户外品牌始祖鸟在西藏日喀则高山草甸区域举办了一场“升龙”烟花艺术展演

本案例描述了2025年9月知名户外品牌始祖鸟在西藏日喀则高山草甸区域举办了一场烟花艺术展演，因忽视高原生态脆弱性，活动现场车辆碾压、人员踩踏，导致高山草甸区域15.29亩草毡层严重受损，并对野生动物造成惊扰。事件经网络曝光后，涉事企业被依法立案查处，承担生态赔偿与修复责任；多名监管干部因审批把关不严被追责。本案例通过还原事件经过，深入分析企业在生态保护中的责任错位、地方监管的制度漏洞，以及商业利益与生态安全之间的现实冲突，为理解高质量发展背景下的企业社会责任和政府监管转型提供反思样本。

二、案例正文

1.案例背景

西藏日喀则位于青藏高原西南部，平均海拔超过4000米，是我国典型的生态脆弱区。当地的高山草甸看似寻常，实则其生态系统具有独特的科学价值和生态功能——草毡层由苔草、蒿草等植物的根系交织而成，形成厚达10-20厘米的致密草皮层，具有涵养水源、固定土壤、固碳释氧等重要生态功能。由于高原低温、缺氧且生长季短暂，高山草甸的草毡层形成往往需要数十年甚至上百年，一旦受损，自然恢复周期极为漫长。

青藏高原被称为“亚洲水塔”，是我国至关重要的生态安全屏障。《中华人民共和国青藏高原生态保护法》《中华人民共和国草原法》等法律法规对高原生态敏感区的开发建设、商业活动有严格的限制性规定，明令禁止在生态保护红线区域内实施破坏性行为。

始祖鸟（Arc‘teryx）是源自加拿大的高端户外品牌，一直以“敬畏自然、无痕户外”为品牌核心理念，长期致力于塑造环保、专业、高端的品牌形象，在中国市场拥有大量忠实用户。2025年，品牌方计划联合艺术家在西藏举办一场名为“升龙”的烟花艺术展演，希望通过视觉冲击力强的艺术形式，传递人与自然和谐共生的品牌价值。

2.案例描述

2025年9月，始祖鸟赞助的“升龙”烟花秀在西藏日喀则海拔4670—5020米的高山草甸区域实施。活动现场燃放烟花1050盘，活动区域影响草地面积30.06公顷。由于前期场地平整、人员踩踏、车辆反复碾压，直接导致15.29亩草毡层严重破坏。

事件在网络曝光后，舆论迅速发酵。现场视频显示，璀璨的烟花在高原夜空绽放，但燃放后的地面上，草皮翻起、泥土裸露、残留物散落。环保组织、户外爱好者、专家学者纷纷发声质疑：一个标榜“敬畏自然”的品牌，为何在最脆弱的生态核心区开展如此破坏性的商业活动？

官方调查最终认定，该活动违反《青藏高原生态保护法》《草原法》等规定，在生态敏感区违规开展商业展演；场地平整和车辆碾压造成高山草甸植被严重破坏，草毡层受损面积达15.29亩；燃放后残留物清理不到位，存在环境污染风险；高强度噪音和强光也对区域内野生动物造成惊扰，影响其正常栖息活动。

表1 事件影响评估数据

3.问题分析

始祖鸟高原烟花事件表面是一场商业活动的生态“翻车”，但深层次反映出企业、政府、社会在高质量发展进程中面临的多重问题：

其一，企业生态责任的价值偏差。始祖鸟长期以“敬畏自然”“无痕户外”为品牌价值核心，却在生态核心区实施破坏性展演，形成“宣传环保、行为破环”的强烈反差。这种将生态作为营销背景、将环保视作包装噱头的做法，本质是重流量、轻保护，重形象、轻责任。在追求品牌热度的过程中，企业将商业利益置于生态安全之上，与可持续发展理念完全相悖。

其二，商业逻辑与生态逻辑的内在冲突。烟花艺术展演追求视觉冲击、话题传播和品牌曝光，其商业逻辑要求“极致呈现”；而高原生态保护要求“最小干预”“最大保护”。两种逻辑在本案例中发生剧烈碰撞。品牌方以“可降解材料”“低风险燃放”为借口，却忽视高原低温、缺氧、冻融循环的特殊环境，这种技术乐观主义掩盖了对生态系统复杂性的认知盲区。

其三，地方监管的机制性漏洞。事件暴露出部分地方在文旅招商、品牌活动审批中存在的深层问题：重经济效益而轻生态评估，重形象工程而轻风险管控。审批程序不规范，生态影响评估流于形式，事中事后监管链条出现断裂。部分干部为追求“高端品牌落地”“文旅活动出圈”的政绩效应，放松了对生态红线的坚守。这种粗放式发展思维，正是高质量发展必须坚决纠正的突出问题。

第四，ESG实践的形式主义倾向。始祖鸟事件并非孤例。近年来，一些企业将ESG（环境、社会和公司治理）作为品牌包装工具，重宣传、轻落实，重表面、轻实质，形成“漂绿”现象。这种伪环保、假责任，不仅损害品牌公信力，更破坏社会对企业践行绿色转型的整体信任。

4.解决方案

事件曝光后，各方迅速采取应对措施，形成了一套集调查、问责、修复、整改的组合拳：

依法依规调查处置。生态环境、林草、自然资源等部门组成联合调查组，对事件进行全面调查，依法认定责任。依据《青藏高原生态保护法》《草原法》等相关法律法规，对责任企业立案查处，责令其承担生态损害赔偿和修复责任。

严肃追究监管责任。纪检监察机关对活动审批、监管环节进行全面倒查，多名违规决策、审批把关不严、监管缺位的干部被追责问责。这一举措释放了“生态红线不可触碰、监管责任不可悬空”的强烈信号。

科学开展生态修复。组织生态学、草学等领域专家，制定高山草甸生态修复方案。针对受损草毡层，采取本地草种补播、表土回覆、围栏封育等技术措施，力求最大限度恢复植被和生态功能。同时建立长期监测机制，跟踪评估修复效果。

健全长效机制。地方政府以此为契机，全面排查生态敏感区商业活动审批情况，完善审批流程，强化生态影响评估，建立跨部门联合监管机制。对在生态红线区、自然保护地、高山草甸等关键区域开展的商业活动，实行更严格的准入管理和全过程监管。

推动行业反思。户外运动、文旅等行业组织发出倡议，呼吁企业践行“最小干预”原则，将生态保护嵌入品牌战略和活动运营全过程。始祖鸟品牌也公开致歉，承诺加强内部合规管理，以实际行动修复品牌信誉。

表2 事件处置与整改措施

5.启示与思考

始祖鸟高原烟花事件犹如一面多棱镜，折射出商业冲动与生态底线之间的深层张力，也为高质量发展背景下的企业行为、政府监管和社会共治提供了多维启示：

第一，生态底线是高质量发展的生命线，不容妥协。绿水青山不是商业营销的背景板，而是经济社会发展的根基。任何以牺牲生态为代价换取短期热度、品牌造势或政绩工程的做法，都与新发展理念背道而驰，终将付出难以估量的代价。企业开展品牌活动、文旅项目时，必须严守生态保护红线、环境质量底线和资源利用上线，严禁在生态敏感区实施任何破坏性活动。

第二，企业环保责任必须从“漂绿”变成“真绿”。企业是生态保护的重要主体，必须摒弃“营销至上”的短视思维，将环保责任真正嵌入战略决策、业务流程、标准制定与绩效考核。户外、文旅、高端消费品等行业更应带头践行“无痕”“最小干预”原则，以真实行动守护自然，推动品牌价值与生态价值协同提升。ESG不应沦为包装工具，而应成为企业的价值根基。

第三，政府监管要实现从“粗放”到“精细”的转型。地方政府要健全生态敏感区活动审批、风险评估、事中监管、事后追责全链条机制。在文旅招商、品牌引进时，既要看到经济效益，更要算好生态账、长远账。对触碰生态红线的行为依法从严惩处，以刚性约束倒逼发展方式转型，防止“政绩冲动”挤占生态空间。

第四，社会监督是生态保护的重要力量。本次事件的曝光和发酵，离不开环保组织、媒体和公众的持续关注和追问。构建政府监管、企业自律、社会监督、公众参与的多元共治格局，才能真正铸牢生态屏障、推动绿色发展行稳致远。

第五，高质量发展需要系统思维和长远眼光。生态安全、经济效益和社会价值发展全过程中实现有机统一。不能以牺牲生态为代价换取一时热度，也不能以破坏长远根基为代价博取短期眼球。只有坚守生态底线、厚植绿色根基、持之以恒，才能真正实现人与自然和谐共生的高质量发展。

三、案例使用说明

1.教学目标：本案例适用于《公共管理学》《企业社会责任》《战略管理》《市场营销》等课程。通过案例学习，引导学生理解生态保护红线在商业活动中的具体应用，掌握企业社会责任与品牌建设的辩证关系，分析政府监管在高质量发展中的角色定位，培养学生运用可持续发展理论分析现实问题的能力。

2.教学对象：公共管理、环境科学、工商管理、旅游管理、社会学等相关专业本科高年级学生及MPA学员。

3.教学方法：建议采用以下教学方法相结合，以增强学生的参与感和学习效果。

（1）案例引导式教学： 课前布置学生阅读案例全文并预习思考题。课堂上，教师首先对案例背景进行简要回顾，然后引导学生围绕核心问题进行深入讨论。

（2）小组辩论赛： 将班级分为若干小组，分别扮演“始祖鸟企业高管”、“地方文旅局审批官员”、“环保组织代表”、“当地牧民”、“品牌忠实消费者”等不同角色，围绕“该活动是否应该举办”、“谁应为事件负责”、“如何进行生态修复”等议题展开辩论。

（3）决策模拟与方案设计： 要求学生以“始祖鸟中国区CEO”的身份，制定一份“后危机时代的品牌重塑与生态合规战略计划”。或者，以“日喀则市政府顾问”的身份，设计一套“生态敏感区商业活动长效监管机制”。

（4）头脑风暴与复盘： 引导学生复盘事件发展的时间线（活动策划-审批-执行-曝光-调查-问责-修复），思考在哪个环节可以介入干预避免悲剧发生，从而培养学生的风险预判和危机管理能力。

4.思考题：

（1）始祖鸟以“敬畏自然”为品牌理念，却造成严重的生态破坏。你认为企业在追求品牌价值与履行环保责任之间应如何平衡？结合案例，分析企业“漂绿”行为的成因与危害。

（2）从政府监管角度分析，本次事件暴露了哪些机制性漏洞？如果你是地方审批部门的负责人，应如何完善生态敏感区商业活动的审批与监管流程？

（3）结合高质量发展要求，谈谈你对“生态优先、绿色发展”的理解。在推动地方文旅经济发展过程中，应如何处理好经济效益与生态保护的关系？

（4） 舆论监督在此次事件曝光中发挥了关键作用。请结合案例，探讨在生态环境保护中，如何构建一个由政府、企业、环保NGO、媒体和公众共同参与的多元共治格局？各方的权责边界和互动机制应该如何设计？

四、附录

1.央视网：官方通报“蔡国强烟花秀”事件调查核查情况

https://news.cctv.com/2025/10/15/ARTIC7cSO6Big2NxjQzeLPTd251015.shtml

2.光明网：烟花秀的影响有多大？高寒草甸为何难以恢复？

https://www.toutiao.com/article/7554313324708561462/?upstream_biz=doubao&source=m_redirect

3.《中华人民共和国青藏高原生态保护法》相关条款

http://www.npc.gov.cn/c2/c30834/202304/t20230426_429053.html

4.《中华人民共和国草原法》相关条款

https://www.forestry.gov.cn/c/sbj/zljszl/583442.jhtml

5.新华网：《蔡国强：升龙》烟花秀事件责任方被追责

https://www.toutiao.com/article/7561357507407446582/?upstream_biz=doubao&source=m_redirect

6.企业如何确保ESG报告的真实性和可靠性

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1847212530954096480&wfr=spider&for=pc

7.王燕玲.新华制药ESG披露“漂绿”成因及治理研究[D].江西财经大学,2024.DOI:10.27175/d.cnki.gjxcu.2024.000716.

8.「品牌故事之Arc'teryx始祖鸟」来自加拿大的顶级户外品牌

https://www.toutiao.com/article/3099382127/?wid=1704247091321